At købe eller ikke at købe, hvordan får vi ind i markedsføring fælde

"De fleste af de ideer om varerne i et bestemt mærke prentet i vores ubevidste og skabt primært reklame - siger marketing ekspert og psykolog Ivan Denisov. - Når du er i butikken, vi tøver med at købe eller ikke at købe, de ofte afhængige ikke på deres ønske eller erfaring, men snarere i den forstand, vedrører de varer ". Afhængig af hvilken af ​​dem sejre: positiv, negativ eller neutral - vi vurdere og produkterne på hylderne. I reklamer, der er endda en udtrykket "brand equity", der definerer vores dominerende følelser. Og de mere behagelige følelser, vi oplever, når de konfronteres med de varer, jo før vil købe. Hvordan praksis dannet en vedhæftet fil til et bestemt mærke, viser en undersøgelse af forbrugernes adfærd på eksemplet med virksomheder Pepsi og Coca-Cola.

Før starten af ​​smagende drik deltagerne gennemgik hjernescanninger. Når de ikke vidste om, hvad der tilbydes i to sodavand til dem, de evaluerede smager næsten den samme. Neurologisk hjerne reaktion på anonym test to mærker også sammenfaldende. Men når deltagerne blev tilbudt den samme drik, men pakket i krukker producent, de fleste gav stemme smagen af ​​Coca-Cola - mærket, reklame er førende på verdensplan. I dette tilfælde, folk bemærkede også den betydelige indsats aktiviteten af ​​hjernen områder, der er ansvarlige for hukommelse og beslutningstagning. Deltagerne er ikke forpligtet til selv at forsøge at drikke - det var nok bare at se på banken med logoet, for at sikre en øget aktivering af hjernens fornøjelse centrum og stigningen i den såkaldte lykke hormon - dopamin.

Følelsesmæssig Foreningen mod rationel analyse

Vi har en tendens til at have tillid til produktet, hvis det er dyrere. For eksempel, europæiske og amerikanske forbrugere betaler i gennemsnit 85% mere at købe lægemidler kendt mærke, selv om de kan købe en mere generisk budget analog (kemisk formel og terapeutisk effekt er identiske). Dette fænomen viser studiet af psykologi ved Caltech, hvor deltagerne fik en prøvesmagning helt den samme vin "Cabernet Sauvignon", siger, at vinen omkostninger varierer ved at angive prisen pr flaske. De fleste foretrækker den vin, der er mærket som dyrere. hjernescanninger viste også en signifikant aktivering af fornøjelsen center i det tilfælde, hvor deltagerne mente, at drikke vin er dyrt, og derfor, som de synes at være mere af høj kvalitet og prestigefyldt.

"Måske en af ​​de vigtigste resultater af neurovidenskab har været den opdagelse, at det er følelserne styre processen med kognition og beslutningstagning, - siger psykolog Douglas Van Prat, forfatter til" Det ubevidste branding". - Reklamer opererer på et ubevidst plan til vores opmærksomhed, og vores følelsesmæssige nød som et resultat, vil vi købe ".

Et eksempel - studiet af psykologer Melanie Dempsey og Andrew Mitchell, hvor deltagerne præsenterede produkter under varemærkerne eksisterende. I dette tilfælde blev alle de varer, ledsaget af visuals - billeder med både negativ og positiv information, som ikke har nogen semantisk relation med ting.

Vi er let villige til at stole på oplysninger, der tilbydes, ignorerer deres erfaring og sund fornuft

"Efter at have set hundredvis af billeder, deltagerne kunne ikke sige præcis, hvad slags produkt til at møde dem. Men de foretrækker produkter, der er ledsaget af billeder, som forårsager positive følelser, - siger undersøgelse forfatter Melanie Demsi. - Vi kalder denne effekt "Jeg kan lide det, men jeg ved ikke, hvorfor." I den følgende del af forsøget deltagerne forudsat uafhængige informationskilder som negativt evalueret før deres valgte produkt. Og på trods af disse objektive data, folk vælger stadig de mærker, der har været forbundet med "flot" billede. "Valget er ikke bestemt af køberne, de opnåede god information og var formentlig på grund af det faktum, at gå ud over grænserne for deres bevidste kontrol," - siger Andrew Mitchell. I den fælde markedsføring er ikke bare blot forbrugere, men selv professionelle. Franske forskere fra University of Bordeaux tilbudt 54 erfarne sommelier hvidvin, malet i rød farve. Værdistigningen sin smag indtryk, uden undtagelse, deltagerne anvendte terminologi anvendt på rødvine.

"Blot at manipulere farven var nok til at starte det ubevidste helt erstattet rationel, - kommenterede dette resultat Douglas Van Prat. - Vi er klar til at stole nemt tilbudt os oplysninger og, hvis produktet er godt med hendes associates, ignorere al sin tidligere erfaring og sund fornuft ".

Der er ingen kritik

Så snart vi begynder at opleve brandet i forhold til positive følelser, det er, ligesom Cæsars hustru, er hævet over enhver mistanke. Vi er afhængige kun på de argumenter, der understøtter vores beslutning om at købe varerne, ignorerer de negative fakta.

"Den rationelle del af vores" I "er altid på udkig efter beviser, - sagde Douglas Van Prat. - Men jo stærkere vore positive følelser, jo mere ubevidst ønske om ikke at forlade dem. Derfor sætter vi en informations-filter, der passerer kun en supplerende oplysninger. "

Denne kvalitet udnyttes ofte i reklamer, hvor vi viser de to produkter med samme formål - vaskepulver eller brusegelé - hvoraf den ene er i vores øjne den bedste klarer sin opgave. "En del af det ligner en relation med en elsker, når vi ikke kan se nogen forkerte sider og mangler i genstanden for vores kærlighed, - siger Prat. - I dette tilfælde udfører rollen som den elskede mærke ".

Køb en smuk kat i sækken

Med en omskrivning af et berømt citat, vi ofte stoler kun kompetent til at gøre annoncørerne "sæk", ignorerer essensen af ​​produktet. Hvis en pakke lover ost, fedtfri 95%, er det mere sandsynligt, at tiltrække vores opmærksomhed end den anden, hvilket indikerer, at produktet indeholder 5% fedt. Vi taler om en og samme ost, men antallet 95 lyder overbevisende. I stedet for blot at give forbrugerinformation, markedsføring indlejre det i en sammenhæng, der fjerner en rationel tilgang og vækker vores sanser.

Opkøb identificerer os i vores egne øjne skønhed og succes i din favorit skuespiller eller model

En af de mest almindelige reklameteknikker - brugen af ​​populære medier ansigter. I dette tilfælde kan vi nemt bære over vores følelser om den person på produktet, som han reklamerer. Og selv om dybt ned og indse, at din favorit skuespiller eller model, er ikke tilbøjelige til at nyde kun denne læbestift eller shampoo, købe ting, vi identificerer i vore egne øjne med hendes skønhed og succes.

"Et slående eksempel - historien om skuespilleren Peter Bergman, der spillede en læge i den populære amerikanske TV-serie" All My Children "- siger Douglas Van Prat. - Når skuespilleren deltog i reklamer hostesaft og åbent erklæret publikum: "Jeg er ikke læge, jeg spiller kun sin rolle", hans ord alligevel accepteret med tillid, og salg af narkotika voldsomt. Hvad folk så Bergman i hvid kittel og dekorationer lab, var nok til at gøre det i deres øjne, en myndighed på området for medicin. "

"Så fortæl mig om det!"

Vores adfærd er i høj grad bestemt af ønsket om stabilitet, balance og forudsigelse af begivenheder. Og reklamer har lært at fylde børnenes glæde af anerkendelse, uendelige duplikere oplysninger. Møde med det produkt, som vi har set flere gange, det skaber en illusion af ukrænkelighed og beskyttelse af vores eksistens.

Stanford University psykolog Robert Zayonk har foretaget en undersøgelse, der viser, hvordan bevidstheden af ​​varer skaber en vedhæftet fil til dem. Deltagerne i et hastigt tempo viste genstande i forskellige former, så de ikke kunne rationelt vurdere, hvor ofte de forekommer. Bedt om at nævne, hvad de kunne lide hvad de så fra den mest, mest trygt pegede på de poster, der er bragt til deres kundskab mest.

Reklame kaffe kultur overvandt vores medfødte instinkter, og nu drikken er forbundet med glæde

"Cosa-Colas succes, i virkeligheden, det samme på smagen af ​​drikken, ligesom mange andre, blev bygget helt om effekten af ​​anerkendelse og stilistisk uforanderlighed, - siger marketing Gepf Wettstein. - Klassisk logo, flaske skitse, som blev et ikon af design, bogstavrim mærkenavn, forståelig og attraktivt for medierne i alle sprog, evnen til at finde produktet overalt i verden, en imponerende reklame budget gjorde dette én gang beskedne sodavand det genkendelige og verdens første globale brand ".

"Udbredelsen af ​​og efterspørgslen efter varer undertiden i konflikt med vores naturlige instinkt Sikkerhed - siger Douglas Van Prat. - Et eksempel - vores tilknytning til kaffen. Biologisk er vi programmeret til at afvise enhver bitter smag. Så vi instinktivt beskytte sig mod forgiftning, fordi den bitre smag signalet indikerer tilstedeværelsen af ​​toksiner i den mulige produkt. Men udbredt reklame for kaffe kultur overvandt vores medfødte instinkter, og nu drikken er forbundet med glæde, afslapning proces og fremhæver tillid kommunikation. "

vildledende komfort

Reklamer er ofte bygget på afslapning effekt og skabe en behagelig aura, som er forbundet med produktet. Til dette formål er der fremragende "pedal", som er presset marketingfolk. For eksempel et billede af noget sjovt, at vi skal grine ideelt. Neurolog Robert Provine siger, at latter er forbundet med evnen til at etablere en god kommunikation.

"Latter synkroniserer hjernens processer både fortællerens og lytterens, der bringer dem sammen følelsesmæssigt, - siger han. - Latter reducerer også stress på grund af produktionen af ​​hormonet oxytocin ". Det samme mål - at gøre os føler komfortable og selvsikker - og uendelig er "almindelig familie" af reklamer, hvor husmødre vaske tøj, og hendes bedstemor hældes forsigtigt saften. Det ser ud til, at disse historier ikke skinne fantasi eller uventet billede af rutinemæssige operationer. Hvorfor de arbejder for at øge salget?

Medfødt brug synkronisering med lignende for os mennesker, er realiseret takket være de reflekterende spejlneuroner

"Vores sind er ikke biologisk programmeret til at udvikle sig i isolation - vi har brug for samspil med andre mennesker, - siger Robert Provine. - Denne medfødte behov for at synkronisere med mennesker, ligesom os, er realiseret takket være en reflekterende spejl neuroner i hjernen. Aktiveringen af ​​disse neuroner under observation af andre mennesker gør os føle sig involveret i andre folks følelser og følelser. "

Således mærket af marmelade, der har morgenmad velkendte reklame karakter, bliver det os på deres egne måder.

Sådan beskytter du dig?

"Den eneste måde at komme ud af den kreds af hjernedød forbrug - en god forståelse af mekanismen for manipulation", - sagde Douglas Van Prat. Han tilbyder at forsøge at spille spillet. Når butikken armen selv strækker sig til et produkt, så tænk på, hvad foreningen er relateret til ham. Man ser ofte ham? Du fortroligt, næsten venlig måde fortalte denne favorit skuespiller fra tv-skærmen? Husk, at du pålagt det virtuelle billede af varen og mentalt adskille den fra virkeligheden. Dette er - to forskellige produkter.

Det næste skridt - at ændre foreningen. På en pakke med flerfarvede tandpasta viser en skinnende hvide Hollywood-smil? Opret din egen forening. For eksempel er en farveløs pasta eller skyl naturligvis gøre tænderne renere. Denne tilgang vil give os mulighed for at træffe mere kvalificerede og rationelle beslutninger.